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  • 金枝欲孽大戏上演——克隆事件背后的那些事儿

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      金枝欲孽大戏上演——克隆事件背后的那些事儿-卫浴资讯【卫浴网】

      引言:地板"盟时代"来临,比嘉打响进攻靠前枪,大自然、生活家中招(相关详情请关注《地板"盟世代"? 比嘉"克隆反击战"的背后》)。磨刀霍霍的背后是圣象一统江湖的雄心,也有比嘉"自家人知自家事"的无奈。圣象咄咄逼人为那番?战车上的比嘉是否另有心思?大自然和生活家如何应对?笔者特别邀请了行业人士和营销专家对此事进行分析探讨。

      圣象:找个"圣代"不容易

      "圣象应该挺烦大自然的。"一位对地板行业研究多年的营销专家如是说,"圣象纵横中国地板行业近20年,在这头庞然巨象面前能被它重视的对手寥寥无几。欧典自己玩残了自己,德尔跟关之琳一样风光不再,菲林格尔一直潜心韬光养晦,莱茵阳光蹦跶了几天,一度挺闹心,可终究还是被耗死了。无论从企业实力、历史溯源还是渠道体系、产品结构、品牌价值来看,圣象的硬实力都可以说是行业翘楚,‘强化地板’这块自留地更是打遍天下无敌手。但大自然也和陈道明一样‘简约而不简单’,在实木类中的多年打拼给了它与圣象叫板的实力。"本来强化与实木之间井水不犯河水相安无事也就罢了,但自2005年起,新大陆 多层实木业逐渐成熟拥有不俗的市场以来,圣象和大自然都把这个"上也上得,下也下得"的跨界类别作为了未来发展的主攻方向,两者之间的交集对决逐渐增多起来,剑拔弩张,针锋相对的场面屡见不鲜。一个月内相差不到两个星期接连上演的两场"地板+彩电"的异业联盟秀就是较好的例子。而这已不是两个企业间靠前次对决了,"这场仍在持续的中国地板行业较富有戏剧性的商战,其内涵远远不止对行业控制权的争夺这么简单。"参与讨论的某行业分析人士这样说道。

      或许是从与长虹的联盟中找到了灵感,圣象发现找个进可攻,退可守的同盟也许是不错的选择。关键是这个"圣代"并不好找,实力太弱不行,不够一定重量级没有参与这场游戏的资格;实力太强也不行,双方利益分歧太大;较好是一个有一定实力,跟自己没有明显直接竞争关系的企业。于是广东力恒木业进入了圣象的视野。通过2007年力恒集团和圣象集团共同投资的厚邦木业,双方几年来一直合作得不错。力恒控制的比嘉地板专注于多层实木类别,和圣象暂时也没有明显的利益竞争,较关键的是比嘉在多层实木类中经营多年,号称多层实木地板鼻祖,近两年厚积薄发隐隐有成为行业领头羊的趋势。一个这样的重量级盟友,可遇不可求。在圣象看来,自己提供一些资金、原料或技术支持,由比嘉出头与大自然及也不怎么听话的生活家打擂台是一笔十分划算的买卖。有专家这样判断圣象选择比嘉的背后目的,"在圣象眼里,与其放任两个不听话的强大对手在这个领域里与自己竞争,倒不如干脆放手培养或扶植一个与自己关系匪浅的盟友对自己更有利。"

      比嘉:"亮剑"的智慧

      对比嘉而言,上圣象这辆战车是一个不算较佳,但是较适时的选择。毕竟没有谁愿意被当枪使,尤其是这样一个在多层实木类也有相当分量的知名品牌。在与大自然和生活家撕破脸刺刀见红的同时,首当其冲的比嘉将迎来两大企业的靠前线反击,外伤况且不论,而负毛利操作这样的方式给企业成本带来的内伤也是有目共睹的。不计成本,亏本销售,饶是比嘉再家大业大,也是一笔不小的投入。

      "做出这样壮士断腕一般的战略抉择,相信比嘉的决策层思考了很久。世上没有十全十美的事。在强化地板老大圣象和实木地板龙头大自然都对多层实木类这块蛋糕虎视眈眈的局势中,沉默以对是弱者的表现,亮剑是必须的。捍卫自己的领地,是每一个强者天生的宿命,所以比嘉必须打这场战。"一位分析人士这样说道。"但与其分身应对两大强势品牌,树两个敌人,倒不如选择其中一个对抗另一个。这本账很好算,倾尽全力的力量分成两份,对圣象和大自然这种重量级的对手来说,任何一半力量都难以构成威胁。而同样的力量集中击出,并且得到其中一个强者的暗中协助,那无论是圣象还是大自然都难以消受。两根指头戳人也许不疼,但一个拳头打人就疼了。"该分析人士还认为,比嘉选择用负毛利操作这样伤人也伤己的方式,表面上看似乎没有赢家,但实际上比嘉要显示的是一种全力捍卫领地的决心和态度,不出手则已,出手就要把对手打疼,让他一辈子记得。看来伤其五指不如断其一指的精髓,比嘉学得很透彻。更有专家揭开了比嘉的另一把如意算盘,"目前多层实木业群龙无首,有实力争夺老大地位的企业,比嘉和生活家都能排上号。此次比嘉联盟圣象如果能打退大自然,并捎带上生活家,压过生活家一头是肯定的,更能博得领导其他多层实木品牌对抗巨头扩张的首举之功,让别人更买这个‘鼻祖’的账,那以后在多层实木领域,它一家独大的局面将指日可待。"

      看来不管是圣象还是比嘉,心里都有着自己的小九九,都想在此事件中谋取对自己较大化的利益。上演的这出地板版的《金枝欲孽》好戏的背后其实还是利益的博弈。在剖析圣象和比嘉的同时,也有专家为大自然、生活家支招。他认为,大自然和生活家同为粤系企业,本身关系匪浅。而且与比嘉和圣象之间的关系一样,双方在主营领域中的直接竞争并不明显,拥有合作的基础。面对圣象和比嘉的咄咄逼人,大自然和生活家之间自然也可以结成攻守同盟见招拆招。不过这样一来,难免出现如年初美的与格力之间的空调战一样血肉横飞的局面,这样的贴面PK不仅仅是对领导者意志、决策能力、企业实力和产品品质的考验,也是对联盟中每一个企业的营销公关能力和以及渠道掌控能力的考验。"各地总代理对品牌的支持是否坚定,广大的一线分销商是否拥有的执行能力这两点将尤为重要。"一位专家道出了双方竞争的核心关键。